懷舊廣告類型對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響——品牌感知的調(diào)節(jié)效應(yīng)和品牌真實(shí)性的中介效應(yīng)

摘要： 本文基于認(rèn)知一致性理論構(gòu)建了懷舊廣告類型對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響模型，并運(yùn)用兩組情景實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)了影響模型及品牌感知的調(diào)節(jié)效應(yīng)和品牌真實(shí)性的中介效應(yīng)。研究發(fā)現(xiàn)，在溫暖型品牌感知情境下，個(gè)人懷舊(VS歷史懷舊)廣告更能顯著提升消費(fèi)者品牌態(tài)度；在效能型品牌感知情境下，歷史懷舊(VS個(gè)人懷舊)廣告更能顯著提升消費(fèi)者品牌態(tài)度，品牌真實(shí)性在其中發(fā)揮顯著中介效應(yīng)。 （共4頁(yè)）